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正林怎么啦？——給正林瓜子一份診斷報告
作者：張文平 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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一、正林的歷史：
蘭州正林農墾食品有限公司座落于美麗的黃河之濱-蘭州城關區鹽場路211號，占地70余畝。
1988年 在臺灣從事農產品貿易的林墾先生來到中國大陸考察；
1989年 開始了第一筆黑瓜子出口生意；
1992年 正林公司正式成立，并首創手選瓜子，率先推出正林AAA級手選大片瓜子上市銷售；
; 北京，上海，蘭州，西安等分公司成立；
1993年 南京，天津，重慶，成都，山東，沈陽，武漢，深圳分公司成立；
1995年 投資4000萬人民幣擴建大型廠房并引進先進設備；
在林墾先生及公司技術人員夜以繼日的努力鉆研中，發明了第一套全不銹鋼密封式全自動化生產線，對傳統炒貨行業進行了全面性的革新，實現了衛生，安全及自動化生產，為優良品質提供了有力保證購入20萬畝地，開發正林農場，自產自銷，保證原料的供給。
新疆，福州，鄭州，西寧，銀川等分公司相繼成立。
1996年 從單一產品黑瓜子，發展成多元化的產品，白瓜子，葵花子，花生，牛肉干，豆類，蜜錢，榨菜等新產品陸續上市；
首家進口美國葵花子，并加工內銷，成為美國葵花子最大進口商；
1998年 公司實施細致化銷售體系，銷售網絡遍及全國各個城市；
2000年 積極推進綠色食品認證及ISO9001:2000國際質量體系認證；
2001年 黑瓜子，白瓜子，葵花子三個品種經中國綠色食品發展中心認證，獲得綠色食品證書；
蘭州正林農墾有限公司取得由中國進出口質量認證中心(CQC)頒發的質量體系認證證書；
下屬分廠泰安正林食品廠成立；
2002年 下屬分廠安吉正林食品廠成立；
正林走過了98、99年的黃金發展期達到了歷史最高峰，最高銷售額達10億，但到了2000年，炒貨行業出現一次可以說是對整個行業一次致命的打擊，即礦物油事件，該事件爆發在浙江，據說，正林董事長林肯先生及各級部門領導當時并沒有對此事給予高度關注，沒有采用應急公關處理，認為此事過段時間就會過去了，后來經過媒體的炒作，轟動全國，，全國各大賣場紛紛要求撤架，那一年，正林全國的銷售額不到2個億，退貨近2個億，公司嚴整虧損。回想當年礦物油事件，其實全國各個炒貨廠家都不同程度受到礦物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速對問題產品進行招回，對于這次礦物油事件，正林受到的危害最大，受傷最深。經過這次礦物油事件，正林市場全線收縮，全國一下子取消了所有辦事處，只保留省級銷售分公司，經過2001年、2002年的平穩發展，銷售額大幅度上升，到2002年底銷售額又達到4個億；但這幾年銷量有下滑趨勢，這讓我們不僅要問正林現在怎么了？從經提出“有中國人的地方，就有正林瓜子”那句豪言狀語的氣魄那去了？昔日的輝煌和敢于拼搏精神到那去了？這樣的銷售業績還能維持多久？正林到底該往何出走？
二、炒貨行業分析
1．炒貨行業特征：
炒貨行業主要指包括瓜子和干果等多類產品形成的行業，堅果炒貨食品由中國人創造，據文字記載已有數千年的歷史，早在商周時期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細記載了長期食用堅果炒貨食品能令人“發黑、身輕、步健”，因而數千年來一直深受我國人民的喜愛，傳承數千年而不衰。在此對整個炒貨行業做一個總括性的表述
1 隨著消費需求的增加， 截止2006年，全國炒貨行業銷售收入超過200多億元，并且呈現出不斷增長的良好發展態勢。
2 在炒貨行業中瓜子的銷售收入高達150億元，其他類干果的銷售收入僅僅不到100億元。
中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃。《本草綱目》說西瓜子：“炒食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會欲罷不能。酒有酒文化，當然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車馬各還家，通夜沿街賣瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時紀勝》載“除夕之晚賣瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽也”。
3．行業競爭特征
在分析行業競爭特征時我們運用波特的行業競爭結構模型，結合瓜子行業的總體特征，不難看出得出
●新加入者 新進入者眾。由于投資小、工藝簡單、技術含量低，壁壘性不強，無論大小資本者均可輕易進入，潛在進入者進入的可能性大;
●替代者 瓜子隸屬零食類市場，零食類產品涵蓋面廣，產品的替代者豐富；
●供應商的討價能力強；供應商的談判力量強，原料和物流供應商施加的成本壓力和服務壓力比較大
●購買者 購買者的談判能力強，從經銷商、分銷商和終端在交易方面所施加壓力大，阻力大，合作的條件越來越苛刻；由于瓜子產品的附加值低，可塑空間有限，屬傳統型產品，消費者的討價還價能力強;
●競爭者 競爭的對抗強度大，不僅體現在產品品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷甚至品牌和文化的層面進行對抗，而且行業內戰略群體分層界面逐步清晰，同一戰略群體內的主要競爭對手的競爭力日漸提升。
4.竟品分析
洽洽: 創立于1995年, 下轄五大生產基地和60個分公司、駐外機構，是集團最大的子公司，和國內最大的炒貨企業。 公司主要生產以瓜子為代表的洽洽炒貨系列，以飲料“維多力”為代表的維多力系列果酸飲料、以生產早餐派為代表的“洽洽”烘焙類食品系列，是集團最大的支柱產業。
洽洽品牌傳遞輕松休閑，在人們的歡聲笑語中洽洽品牌神奇地滋生、成長。
真心: 創建于2000年9月, 是一家以生產徽派炒貨為主業的大型現代化食品 企業，擁有員工近2000名，生產基地2座，年生產能力50000噸，年銷售額2.7億元真心食品自成立至今，從零開始到年銷售額上億元，只用了短短的3年時間，據統計2003年真心香瓜子全年完成銷售額3.6億，至2006年全年完成銷售額4億左右，真心食品也實現了由一個小型的手工作坊到中型食品集團公司的轉變，下屬有合肥一廠、二廠、內蒙古五原廠等眾多生產基地。
品牌宣傳走的是感性訴求：真心瓜子，愛在身邊。
值得一提的是真心采用明星孫麗代言。
阿明:阿明是一家老牌炒貨企業, 公司的主要產品從原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁、花生果、堅果類等傳統炒貨類食品，發展到現今鴨肫肝、牛肉干、牛肉絲、魚片、蜜餞、糖果等各類中高檔的休閑食品。
2006年12月，阿明也請了好男兒的蒲巴甲做代言人，產品走娛樂路線，最近又開發了很多具有創新意義的產品；如盒裝葵瓜子，具有節日氣息，可以作為禮品送人的禮盒包裝。
恒康：1996年10月16日：寧波恒康食品有限公司注冊成立；恒康在內蒙、新疆、甘肅等西北地區建有近8萬畝的西瓜子、葵花籽基地，在浙江臨安建有8000畝的山核桃基地。長久而穩固的購銷關系，保證了數萬農戶的切身利益，也保證了恒康產品的優良品質。
恒康從一開始就從基礎做起，狠抓終端建設，走的是一條比較穩的路線；近幾年，產品不斷創新，2005年，牽手沃爾瑪，為其做OEM產品，可以說這兩年，恒康的發展是迅速的，產品逐漸在市場上發力。浙江市場，恒康搶占了正林很大一份市場份額。
正林面臨的問題：
一、企業營銷戰略嚴重缺失。
營銷戰略的缺失，導致了企業市場發展的不平衡，渠道發展只注重KA渠道的開發，對傳統渠道開發不足，常年賣的產品不起量，每年都把希望寄托在春節這一票上。
二、企業發展缺少目標，分公司和總公司之間產生內耗。
正林實行分公司目標管理制，分公司自負盈虧，分公司經理就對分公司負責；對于新品進場費、推廣費等也需分公司承擔，計入當年的經營費用中，總公司不拿一分錢全讓分公司承擔，分公司經理還不知明年是否在位，新品上市又不可能帶來利潤，他們怎么可能盡力去做新品推廣呢！
三、產品老化，無新品帶動整個市場銷量。正林從94年產品上市，就一直延續那幾個黑瓜子在賣（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），從來就沒換過包裝，這幾年，也推出部分新品（如海苔、沙祺瑪、牛肉干、牛肉粒、榨菜、甚至茶飲料）這些產品到了市場幾乎全部夭折，就是在幾個大賣場還能看到貨，那也面臨著被鎖碼的境界。
四、新品開發與市場嚴重脫節缺少必要的規劃。就象我上面說的，這幾年也出過幾個新品，但那些產品即沒做過市場調研，又沒做過上市場規劃，牛肉干和牛肉粒早在97年是就已經做過，市場發映很差，口感消費者接受不了，、外包裝又很老土，到了2002年，公司又提出推牛肉干。正林也在2003年提出做茶飲料，到福建找個廠做OEM，這樣毫無目標的去推新品成功的可能性到底有多大值得思考！
五、渠道選擇單一，分公司盈利能力減弱。正林的主渠道在大賣場，全國的大賣場都可以看到正林的貨，而在傳統的農貿市場和標超等業態就尋覓不見正林的蹤影。現在是物質過剩時代，替代品增多，對于炒貨的產品就要做到有人的地方就要有我們的貨在那賣，可別小看這些傳統渠道，那才是我們利潤的來源；對于大賣場那是愛恨參半，費用高舉不下，有時還以各種借口延緩付款，拖累廠家。以歐尚為例，單合同費用就是開票折扣20.5%，還有其他進場費、開業贊助費、節慶費等在加上分公司人員維護、送貨、退貨等一些費用，試問還有多少利潤空間可以賺呢？
六、主品牌優勢正在減弱，缺少品牌傳播規劃。正林經過10年的發展，的確培養了很大一批忠誠的消費群體，但那也是早幾年培養起來的，這部分人中大部分在40歲以上或是有一定消費能力的白領。走在賣場中，你可以看見正林的售價高于竟品的25-35%，終端銷不動，給企業帶來巨大壓力，企業就趁著這幾年物價上漲連續7次調價。
誰都知道正林黑瓜子質量優于其他廠家，所以各大賣場都紛紛要求合作OEM產品，特別到了春節，樂購、大潤發、麥德龍、好又多等都有正林為其代加工的產品擺在賣場主通道上。有部分賣場OEM產品銷量遠遠高于正林的產品，同是一個廠家生產的，而且OEM產品質量要次于主打產品，為什么銷量卻是人家的好呢！據說上海分公司貼牌產品銷量占整個分公司銷量近65%，這樣常此下去，市場上還能看到正林這個品牌嗎？
以上是我提出幾點個人看法，寫這篇文章的意圖是希望正林這個昔日炒貨行業的一匹黑馬能走出困境，走出自己希望之路。
張文平 ：十年的一線營銷與管理實戰經驗，擅長：團隊建設、實戰銷售培訓、市場規劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經驗。聯系電話：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.com.cn、QQ：377317590